Le boomer

Vous avez dit boomer ?

Le boomer est une catégorie de la population française caractérisée par son âge, il a entre 50 et 59 ans. Il est né entre 1945 et 1975 lors du baby boom des trente glorieuses. Du fait de son age, le boomer est une des nombreuses sous-catégories constituantes de la tranche d’age des seniors. Thierry Ardisson, Josiane Balasko ou encore Jean-Pierre Pernaut sont quelques exemples de boomers.

Ses caractéristiques

Comme dit plus haut, le boomer s’est construit au cours d’une époque dorée (les 30 glorieuses) durant laquelle sa seule préoccupation était sa philosophie et ses idéaux. Le boomer a en effet voulu changer la société moderne et le monde comme nous le rappel les évènements de mai 68. Leurs principaux traits de caractères sont l’individualisme et un goût prononcé pour l’indépendance. L’idéalisme certain dont il fait preuve le met en conflit avec la génération qui lui a succédé, la génération X et il ne parvient pas vraiment à comprendre le tout relatif conformisme et l’esprit d’équipe de ses enfants de la génération Y. Selon certain sociologue, il serait même le responsable du mal être de ces générations en ayant voulu briser les règles et donc fait disparaître des repères sociaux.

Le regard du marketer

Nous venons de le voir, le boomer est plus ou moins en opposition avec la société de consommation mais il représente paradoxalement une cible marketing de choix grâce à son haut niveau de vie et son pouvoir d’achat plus élevé que le reste de la population.

Bien qu’encore actif, il dispose de plus en plus de temps libre et cela se répercute sur ses habitudes de consommation. Le confort, les loisirs et l’hygiène-santé sont ses trois domaines de consommation de prédilection. Il privilégie avant tout sa qualité de vie et il s'intéresse à tout ce qu'il n'a pas pu faire ou acheter avant, par manque de temps ou par manque d'argent.

Il est un consommateur expérimenté et très exigent. Il sait ce qu’il veut et il sait ce qu’il veut entendre. Il ne veut pas être trompé ou pris pour un consommateur lambda. Il connaît et utilise les outils de communication moderne (1 sur 2 est connecté à Internet, 24% des ventes de musique en ligne sont issu des plus de 50 ans).

Quelques exemples de senior marketing ciblant le boomer

Dans le tourisme (un secteur où le boomer n’hésitera pas à dépenser beaucoup d’argent), il souhaite à la fois pouvoir se détendre et prendre soin de lui et partir en excursion visiter et découvrir des lieux touristiques. Bien entendu, il se refuse à suivre ses activités dans groupe organisé et recherche plutôt un maximum d’indépendance. Ainsi les entreprises ayant leur activité dans le tourisme font tout pour séduire le boomer et profiter de cette manne exceptionnelle.

Dans le domaine des loisirs, les seniors ont également une place très importante. Il « sauve » même en quelque sorte l’industrie du disque ou même le cinéma français et européen (le cinéma américain étant plus généralement réservé à un public plus jeune). Il cherche avant tout à se faire plaisir.

En outre, il est une véritable brand victim, plus encore contrairement aux idées reçues que les jeunes. Les marques

Le boomer, un senior pas comme les autres

Il faut faire un distinguo entre l’âge chronologique (le nombre d'année écoulée depuis la naissance) et l'âge cognitif (l'âge avec lequel se représente le sujet). C’est chez le boomer qu'il existe la plus grande différence entre ces deux âges. Il s'estime en moyenne entre 10 et 15 ans plus jeunes. Il est très influencé par la dictature de la jeunesse et refuse de se voir vieillir. C'est cet âge cognitif que les messages publicitaires doivent refléter au boomer.

Ce refus de la réalité a deux explications. La première est évidemment que la vieillesse reste synonyme de dernière étape avant la mort redoutée de chacun. La seconde est le désir de se démarquer de l'image perçue du senior dans l'inconscient collectif comme quelqu'un de malade, fatigué, laid et dépendant. En effet, le boomer est bel est bien un senior mais il rejette complètement ce fait.

De ce fait, il consomme autant que possible différemment des autres seniors, il reste actif le plus longtemps possible et il fait en sorte de soigner son apparence pour paraître plus jeune et « branché ». Chiffre révélateur de ce besoin de se sentir tendance : 50% des possesseurs d’Imac ont plus de 50 ans …

Ses références culturelles

Ses références culturelles sont bien évidemment issues de sa jeunesse et donc des années 60.

Une danse : Le twist

Un film : West Side Story

Un groupe de musique : Les Beatles

Un auteur : Albert Camus

L’avenir du boomer

Le boomer est bien loin d’être une espèce en voix de disparition. Ils sont aujourd’hui en France plus de 8 millions et ils seront 3,7 millions de plus d’ici cinq ans. Vieillissement de la population oblige. Comme il reste et restera une cible marketing à fort pouvoir d’achat, il est très probable que l’on entende encore parler de lui durant la prochaine décennie.